Die Voraussetzungen für ein glückliches und erfülltes Leben waren insbesondere in unserem abendländischen Kulturkreis niemals besser als heute. Zur weitgehenden Abwesenheit von existenziellen Bedrohungen (Yuval Harari verweist v.a. auf Hunger, Krankheiten und Krieg) gesellt sich eine, stark technologiegetriebene und generell anwendungsfreundliche Einflussnahme auf unseren Lebensalltag. Einkaufen, Unterhaltung, zwischenmenschliche Kommunikation und häufig auch Arbeit lassen sich mit einfachsten Mitteln (Touch, Voice, Gesten) jederzeit und an jedem Ort bewerkstelligen. Im Prinzip steht die Welt zu meiner permanenten Verfügung. Dass ich alles sofort haben oder machen kann, sollte mein Maß an Freiheit und Zeit deutlich erhöhen.

Dieses wird mitnichten so empfunden und das interessanterweise nicht nur von Leuten, bei denen kabelgebundene Telefone noch Orte und nicht Menschen verbunden haben, sondern auch von denen, die gewohnt sind, dass man jedes Display durch Berühren und Wischen bedienen kann. Dass ein Großteil der Menschen nicht Herr der eigenen Alltagsgestaltung ist, kann dabei nicht als neues Phänomen bezeichnet werden. Schon immer musste man sich vielfältigen Verpflichtungen privater und beruflicher Natur unterwerfen – weder Kinder noch Arbeitgeber sind historisch Quelle von Autonomie gewesen, sondern erforderten vielmehr ein zumindest temporäres Zurückstellen eigener akuter Ziele oder Wünsche. Es ist wie oben beschrieben im Gegenteil vernünftig davon auszugehen, dass die eigenen Gestaltungsmöglichkeiten früher deutlich geringer ausgeprägt waren als heute.

Die explizit wahrgenommene Ohnmacht hat andere Gründe. Wir leben in einer Zeit der bekundeten Möglichkeiten und vielfältiger Selbstverwirklichungsversprechen. Die Digitalisierung schafft immer neue Illusionen der gesteigerten Alltagseffizienz durch algorithmenbasierte Outsourcingangebote und präsentiert am laufenden Band Menschen, die damit erfolgreich sind „ihr Ding zu machen“. Gleicht man die eigenen Lebensrealität mit den digitalen Heilsversprechen ab, ist die Kluft größer als zu Zeiten, wo Lebens- und Erwerbsbiografien weitgehend festgelegt waren. Wenn nicht mehr Geburt, Tradition oder Schicksal über mein Leben entscheiden, sondern ich selbst, fällt der Verantwortungsübertrag auf die genannten Stellvertreter schwerer. Dieser Druck von Innen wird verstärkt durch den Druck der Umwelt, die – der Transparenzlogik der Digitalisierung folgend – zur fordernden Resonanzfläche werden kann. Sie tracken ihre Bewegung im Alltag etwa nicht? Ihre 5-jährige Tochter nutzt keine englische Sprachlern-App? Sie wissen immer noch nicht so genau, was Off-White ist? Das führt zu einer Steigerung der „eigentlich müsste man mal“-Gedanken und somit zu einem weiteren Beleg der eigenen Unzulänglichkeit.

In einer solchen Gemengelage werden banale Alltagsunpässlichkeiten schneller zu einem aggressiven Eingriff in den Rest selbstbestimmter Lebensführung. Der Ausfall einer S-Bahn oder eine lange Schlange im Supermarkt führen zu einem erlebten Anspannungsniveau, das weit über die objektive Einschränkung hinausgeht. Neben unproduktiv vergeudeter Lebenszeit, bin ich hier Opfer einer gleichgültigen Inkompetenz Dritter. Gleichzeitig beginnt die Suche nach einer vermeintlich sinnvollen Ausgestaltung der Leerzeit. Zudem findet eine entlastende Projektion statt: komme ich in Momenten, in denen ich mich selbst dem omnipräsenten Smartphone verweigere, mit Personen in Kontakt, die das nicht tun, werden diese massiv abgewertet und als störend oder zumindest unhöflich wahrgenommen oder zumindest vordergründig bemitleidet.

Aus all diesen Gründen steigt der Wert eigenmächtig eingeteilter und gestalteter Zeit deutlich an. Um diese effizient zu integrieren, werden ritualisierte Freiheits-Inseln gesucht, die in vielen Fällen sogar echte Alleine-Zeit sein können. Kopfhörer auf und einfach loslaufen, alleine Cappuccino trinken nach der Mittagspause mit Kollegen. Das ist nicht unbedingte Sinnstiftung, das ist zuvorderst Selbstbestimmtheit. Diese Momente zeichnen sich im Idealfall durch große Einfachheit, eine zumindest implizit festgelegte Mindestzeit und analoge Authentizität aus.

Marken, Produkte und Dienstleistungen, die eine solch aktive Reduktionsstrategie hin zum „Echten“ unterstützen, können von dieser Entwicklung profitieren. Ausdruck hiervon sind klare und eindeutige Codes, häufig eher wieder funktional ausgerichtete Kommunikationsinhalte (was als Quasi-Information auch als selbstbestimmt wahrgenommene Entscheidungsprozesse ermöglicht) oder eine authentische Haltung mit einer klaren Verankerung in der analogen Welt und menschlichen Schaffensprozessen als Basis von Erlebnissen, die originär Algorithmus-frei sind.

Die Rolle der Marke selbst hängt hier vom aktuell wahrgenommenen Markenkernversprechen in Richtung des Verbrauchers ab, wobei generell gilt: wenn Einfachheit und (analoge) Authentizität nicht expliziter Widerspruch zu einem ansonsten als wettbewerbsfest bewertetem Versprechen sind, lassen sich plausible und ggf. moderat adaptierte Verknüpfungen herstellen, von denen sowohl Produkt als auch Marke profitieren.

• Den Vorteilen neuer, schon im Alltag verfügbarer Technologien stehen spürbare Nachteile entgegen, aus denen Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen können.
• Zwei zentrale Probleme ergeben sich aus den Möglichkeiten der Digitalisierung für die Menschen: Die Unfähigkeit, up to date zu bleiben und die Unfähigkeit, das eigene angeblich verfügbare Potenzial zu nutzen.
• Der daraus resultierende Verlust an wahrgenommener Selbstbestimmung führt zu temporärer Empfindlichkeit und der Suche nach sicheren Rückzugsräumen und -momenten.
• Unternehmen sollten ihre Marken und Produkte auf Talent zur Unterstützung analoger Kompensationsversprechen prüfen.

Die Impulse zu diesem Artikel kommen aus einer Session im Pahnke Verbraucherbeirat. Dieses Format nutzt PAHNKE Hamburg zur Hypothesen-Inspiration, Insight-Generierung und Konzeptresonanz, basierend auf dem Alltagshandeln und -erleben von Konsumenten. Die Nutzung des Verbraucherbeirats steht auch Kunden offen.