Hunger spielt für diese Zielgruppe so gut wie keine Rolle: Millennials lassen sich beim Essen von der Lust leiten. Und haben eine eigene Einstellung zu Ernährung, so Strategin Anja Junkersfeld. Ein Auszug aus aktuellen Forschungsergebnissen.

Essen heute soll gesund machen, nicht krank
Millennials achten auf gute Zutaten und meiden möglichst alles, was schaden kann. Heißt: keine Konservierungsstoffe, keine Farbstoffe, kein Zucker, wenig Fett.

Gesundes Essen ist kein Verzicht, sondern purer Genuss                                       
Das Mindset von Millennials in Bezug auf Genuss hat sich radikal gewandelt. Während Genuss für ältere Zielgruppen sich immer noch in Produkten wie Chips, Schokolade, Pizza, Kuchen oder Pommes spiegelt, so hat Genuss für Millennials einen völlig neuen Maßstab. Gesundes Essen bedeutet gleichzeitig ein Höchstmaß an Genuss und schüttet ebenso viele Glückshormone aus wie eine Tafel Schokolade. Genuss gekoppelt an gesundes Essen dient der Identität, dem Status und hat Ausweisfunktion. Gesundheit ist quasi intrinsisch motiviert, also eine bewusst gelebte, von innen kommende Haltung: „Ich liebe gesundes Essen. Das bedeutet für mich Genuss pur.

Der Begriff Snack erhält eine neue Bedeutung
Das, was man heute unter Snack versteht, geht schon über die ursprüngliche Bezeichnung für den klassischen Snack hinaus. Für Millennials hat Snack aber noch viel weiter gehende Bedeutung. Für sie ist ein Snack eine schnell verfügbare, portionierte Zwischenmahlzeit. Das Angebot an Produkten, die eine Art Verschmelzung aus Nahrung und klassischem Snack anbieten, steigt demzufolge.

Essen folgt der Lust
Hunger spielt für Millennials kaum noch eine Rolle, wenn es darum geht, etwas zu essen. Sie treibt vielmehr die Frage um: „Wonach ist mir gerade? Worauf habe ich Lust?“ Die Entscheidung für einen Snack fällt individuell auf den Moment abgestimmt aus.

Übertrieben inszenierte Werbewelten schrecken ab 
Werbung darf nicht nach Werbung aussehen. Die Ansprache muss authentisch und nahbar sein. Werbung heute schreibt nicht vor, sondern macht Angebote. Die Entscheidung, wie und wann ein Produkt konsumiert wird, liegt ganz bei den Millennials selbst. Sie lehnen übertrieben inszenierte Werbewelten kategorisch ab.

Take-out:
Auch wenn Millennials heute noch nicht für die Mehrzahl der Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln stehen: Sie nehmen vorweg, welche Herausforderungen auf gewohnte und heute erfolgreiche Angebotsführungen und Vermarktungsmodelle zukommen werden.

Produktkategorisierungen, Relevanzversprechen, Verwendungszusammenhänge und Kommunikation – vieles wird neu gedacht werden müssen und vieles schneller als erwartet, denn: Handel und große FMCG-Player nehmen die Themen bereits auf.